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農(nóng)業(yè)品牌已然成為農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程中不可或缺的關(guān)鍵要素。自2022年起，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部頒布的《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃（2022-2025年）》，為強(qiáng)化農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)明晰了目標(biāo)與路徑。步入未來(lái)十年，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌又將邁向何方，需要何種類(lèi)型的品牌來(lái)推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展呢？ 農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已超越行業(yè)范疇，成為國(guó)家農(nóng)業(yè)安全、糧食主權(quán)和鄉(xiāng)村發(fā)展政策的核心承載，不再是簡(jiǎn)單的商業(yè)符號(hào)，而是縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)、鄉(xiāng)村振興壓艙石、國(guó)家食物安全軟實(shí)力的綜合載體。站在2025年展望2035年，農(nóng)業(yè)品牌必須回答三組命題： 增長(zhǎng)之問(wèn)：如何在現(xiàn)有高基數(shù)上實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)？ 差異之問(wèn)：如何在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中凸顯獨(dú)特價(jià)值？ 空間之問(wèn)：如何在“雙循環(huán)”格局下拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)空間？ 我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀 近年來(lái)，國(guó)家層面密集出臺(tái)了一系列旨在打造農(nóng)業(yè)品牌的政策措施。2022年中央一號(hào)文件著重提出，要開(kāi)展農(nóng)業(yè)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提升行動(dòng)；2023年中央一號(hào)文件進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌。2025年中央一號(hào)文件《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步深化農(nóng)村改革扎實(shí)推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的意見(jiàn)》指出，要錨定推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興、建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)目標(biāo)，以改革開(kāi)放和科技創(chuàng)新為動(dòng)力，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。與此同時(shí)，《加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)規(guī)劃（2024－2035年）》也明確，要加快建設(shè)供給保障強(qiáng)、科技裝備強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)體系強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)韌性強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)的農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，而農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)無(wú)疑是其中的重要一環(huán)。 各地依據(jù)自身實(shí)際情況，積極投身于農(nóng)業(yè)品牌的培育工作。從省級(jí)層面來(lái)看，從“水韻蘇米”到“甘味”“貴品”，一批省級(jí)區(qū)域公用品牌已跑完1.0階段——完成了從無(wú)到有的“符號(hào)化”。面向2025—2035年，在國(guó)家頂層設(shè)計(jì)下完成2.0甚至3.0躍遷：從符號(hào)走向標(biāo)準(zhǔn)、從標(biāo)準(zhǔn)走向文化、從文化走向價(jià)值鏈。 這意味著：過(guò)去十年，我們解決了“有沒(méi)有品牌”；未來(lái)十年，要解決“品牌強(qiáng)不強(qiáng)、能不能走向世界”。 農(nóng)產(chǎn)品品種、品質(zhì)和品牌逐漸走向深度融合。在農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，企業(yè)品牌的快速成長(zhǎng)促使市場(chǎng)不斷細(xì)分，早期這種細(xì)分多體現(xiàn)在品質(zhì)差異上。 品牌營(yíng)銷(xiāo)和推廣能力不斷提升，品牌更新速度大幅加快。在互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)力助推下，農(nóng)業(yè)品牌借助數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者觸達(dá)和銷(xiāo)量的雙增長(zhǎng)。通過(guò)借助國(guó)內(nèi)外知名展會(huì)等平臺(tái)加大推廣力度，運(yùn)用視頻、直播等多種渠道增強(qiáng)傳播力，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品愈發(fā)受到市場(chǎng)追捧，眾多新興的、具有創(chuàng)新性和差異化的農(nóng)業(yè)品牌也開(kāi)始嶄露頭角，像徐聞菠蘿、火晶柿子等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品迅速走紅。 消費(fèi)者的品牌參與度持續(xù)攀升。在傳統(tǒng)認(rèn)知中，消費(fèi)者對(duì)品牌的貢獻(xiàn)和參與多受文化、習(xí)慣等因素影響。 然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多消費(fèi)者的反饋被納入到農(nóng)業(yè)品牌的培育和發(fā)展過(guò)程中。如今，農(nóng)業(yè)品牌培育與消費(fèi)者反饋之間的聯(lián)系日益緊密，有消費(fèi)者通過(guò)短視頻等方式直接為廠商提供商品包裝和品牌的設(shè)計(jì)圖，還有消費(fèi)者借助自媒體參與品牌推廣。 1.品質(zhì)高端的健康品牌 產(chǎn)品質(zhì)量始終是一切品牌的根本與靈魂所在。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品之所以?xún)r(jià)值不高，關(guān)鍵在于質(zhì)量不過(guò)關(guān)且不穩(wěn)定，許多農(nóng)產(chǎn)品僅徘徊在合格線邊緣。 借鑒日本學(xué)者狩野紀(jì)昭的質(zhì)量分層理論： 合格質(zhì)量 (Must-be Quality)： 基礎(chǔ)門(mén)檻。 滿意質(zhì)量 (One-dimensional Quality)： 滿足期望。 魅力質(zhì)量 (Attractive Quality)： 超越期望，創(chuàng)造驚喜與忠誠(chéng)（如茅臺(tái)滿足生理、精神、社交等多層次需求）。中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品需向“魅力質(zhì)量”邁進(jìn)。 要提升中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，至關(guān)重要的一點(diǎn)在于做好標(biāo)準(zhǔn)化、計(jì)量、認(rèn)證、認(rèn)可、實(shí)驗(yàn)室檢驗(yàn)檢測(cè)等工作，并營(yíng)造良好的營(yíng)商環(huán)境。標(biāo)準(zhǔn)化堪稱(chēng)占領(lǐng)全球制高點(diǎn)的有力競(jìng)爭(zhēng)武器，當(dāng)年福特汽車(chē)憑借標(biāo)準(zhǔn)化，勞動(dòng)生產(chǎn)率實(shí)現(xiàn)了驚人的提升。未來(lái)，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)致力于提供更高水平的健康產(chǎn)品。 深刻認(rèn)識(shí)“飲食是健康之本”，提供高標(biāo)準(zhǔn)、高營(yíng)養(yǎng)、安全可靠的健康農(nóng)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)升級(jí)與健康中國(guó)需求。 2.踐行大食物觀的生態(tài)品牌 在大食物觀的引領(lǐng)下，未來(lái)農(nóng)業(yè)的品牌建設(shè)應(yīng)超越傳統(tǒng)作物范疇，面向整個(gè)國(guó)土資源、多元食物來(lái)源和可持續(xù)供給體系。生態(tài)品牌正是承載這一理念的關(guān)鍵載體，其核心在于以生物多樣性為基礎(chǔ)，構(gòu)建覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的綠色生產(chǎn)方式。 生物多樣性是實(shí)現(xiàn)大食物觀下“多元供給”與“營(yíng)養(yǎng)安全”的天然保障。應(yīng)當(dāng)將保護(hù)并增強(qiáng)農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的多樣性作為根本出發(fā)點(diǎn)，推動(dòng)種植、養(yǎng)殖、微生物利用等環(huán)節(jié)的有機(jī)銜接，形成全鏈條、全生命周期的綠色管理模式。 具體而言，這類(lèi)品牌需顯著減少農(nóng)藥化肥使用，推廣生態(tài)農(nóng)法、循環(huán)農(nóng)業(yè)等技術(shù)，保護(hù)農(nóng)田生物群落和自然棲息地。通過(guò)維護(hù)健康的農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，不僅能夠穩(wěn)定產(chǎn)出多樣化的食物資源，還能提升農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)與安全水平，滿足消費(fèi)者對(duì)健康飲食和環(huán)境保護(hù)的雙重需求。 以全鏈綠色為路徑，推動(dòng)農(nóng)業(yè)從單一生產(chǎn)功能向生態(tài)涵養(yǎng)、食物多元與文化傳承等多功能拓展，為實(shí)現(xiàn)“吃得飽”到“吃得好、吃得健康、吃得可持續(xù)”提供品牌支撐。 3.信任度高的持久品牌 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是信任經(jīng)濟(jì)，缺乏信任就難以促成購(gòu)買(mǎi)行為。而在當(dāng)下中國(guó)，信任的缺失成為一個(gè)突出問(wèn)題。 美國(guó)學(xué)者福山在對(duì)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)而言，提升信任度至關(guān)重要，只有如此才能打造出持久的品牌。為此，農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)大力加強(qiáng)企業(yè)合規(guī)管理，因?yàn)楹弦?guī)是贏得信任的前提，不守法就無(wú)從談起誠(chéng)信道德。 未來(lái)十年，需要培育一批信任度高的持久品牌，這些品牌憑借長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的企業(yè)信譽(yù)，贏得消費(fèi)者的深度信任，成為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的常青樹(shù)，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)支撐。 4.充滿智慧的創(chuàng)新品牌 種業(yè)創(chuàng)新：首先要牢牢抓住農(nóng)業(yè)種業(yè)這一根本。近年來(lái)，我國(guó)在種業(yè)自主創(chuàng)新方面取得顯著進(jìn)展，據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部2024年數(shù)據(jù)，我國(guó)農(nóng)作物良種覆蓋率超過(guò)96%，農(nóng)作物自主選育品種面積占比超過(guò)95%，但是在高端蔬菜品種與關(guān)鍵畜禽等核心種源領(lǐng)域，對(duì)外依賴(lài)程度依然較高，部分核心種源甚至一度完全受制于人。例如，高端蔬菜部分優(yōu)質(zhì)品種長(zhǎng)期依賴(lài)進(jìn)口，大型白羽肉雞種源曾長(zhǎng)期被少數(shù)國(guó)際巨頭壟斷。種源是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的根本起點(diǎn)和前提 數(shù)字化轉(zhuǎn)型是農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵路徑。此外，“未來(lái)食品”這一新食品品類(lèi)值得關(guān)注。 未來(lái)十年，充滿智慧的創(chuàng)新品牌將以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，不斷探索新的品種、新的生產(chǎn)方式和新的食品品類(lèi)，滿足消費(fèi)者日益多樣化、個(gè)性化的需求，為農(nóng)業(yè)發(fā)展注入新的活力。 5.以人為本的服務(wù)品牌 亟需發(fā)展覆蓋農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全鏈條和消費(fèi)端全流程的全方位、高響應(yīng)、個(gè)性化服務(wù)體系。通過(guò)構(gòu)建完善、高效的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，顯著提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)整體附加值和用戶(hù)體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者滿意度和從業(yè)者效率，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 未來(lái)十年，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌將迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展和消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)，中國(guó)需要的農(nóng)業(yè)品牌應(yīng)當(dāng)是品質(zhì)高端、綠色生態(tài)、信任度高、充滿智慧且以人為本的。這些品牌將成為推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要力量。 在政策層面，政府應(yīng)繼續(xù)加大對(duì)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的支持力度，完善相關(guān)政策法規(guī)，優(yōu)化農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展環(huán)境。 一方面，持續(xù)推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃，加大對(duì)重點(diǎn)品類(lèi)品牌的培育和扶持，引導(dǎo)資源向優(yōu)質(zhì)品牌集聚；另一方面，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的監(jiān)管，維護(hù)品牌市場(chǎng)秩序，保護(hù)品牌所有者和消費(fèi)者的合法權(quán)益。 對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)和經(jīng)營(yíng)主體而言，要深刻認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，積極樹(shù)立品牌意識(shí)，加大品牌培育投入。 在提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，注重品牌創(chuàng)新，結(jié)合現(xiàn)代科技和市場(chǎng)需求，打造具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。同時(shí)，要善于利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等手段，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)和推廣，提升品牌知名度和美譽(yù)度。 此外，還應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌的國(guó)際交流與合作，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外先進(jìn)的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌走向世界。通過(guò)提升中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌在國(guó)際市場(chǎng)的影響力，增強(qiáng)我國(guó)農(nóng)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)貿(mào)易的發(fā)展。 相信在各方共同努力下，未來(lái)十年中國(guó)將培育出一批具有國(guó)際影響力的農(nóng)業(yè)品牌，推動(dòng)我國(guó)從農(nóng)業(yè)大國(guó)向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變，為保障國(guó)家糧食安全、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興和滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要做出更大貢獻(xiàn)。 免責(zé)聲明：我們致力于保護(hù)作者版權(quán)，部分文字/圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)法核實(shí)真實(shí)出處，如涉及版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們刪除。從該公眾號(hào)轉(zhuǎn)載本文至其他平臺(tái)所引發(fā)一切糾紛與本平臺(tái)無(wú)關(guān)。支持原創(chuàng)!
